章从线索全生命周期的管理背景、管理价值和闭环建设实践几个方面分享了对线索生命周期管理的实践经验与思考。

这次主要从以下三个方面分享：

一、线索全生命周期管理背景和价值

1. 线索生命周期管理背景——传播的脆弱

百货业之父约翰·沃纳梅克曾在一百年前说过这样一句：我知道广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。

我们通过“传播的信息处理模型”，可以算一笔账：

用任何形式的传播，都要经过以下六个步骤、：

1）展示：他必须看到或者听到这个传播；

2）注意：他必须注意到这个传播；

3）理解：他必须理解传播的信息或者意图；

4）反应：他必须对传播的信息作出积极反应；

5）意向：他必须打算根据传播的信息采取行动；

6）行动：他必须真正的采取行动；

制定一个成功的营销获客传播方案，其难点在于六个步骤每一步都需要出现，如果有一个环节出现了问题，传播就是不成功的。我们可以用数字来证明一下整个传播过程是多么脆弱：

假设六个步骤中每一步的成功概率为10%，假设这六个事件相互独立，则根据概率原则，六个步骤全部成功的概率为：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.000001，换言之，100万次的广告布点中只有一次。难怪百货业之父约翰·沃纳梅克感叹“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

百年来，对于我们Markting从业人员而言，通过优化营销每阶段的转化率，提升签单客户数，是我们心中一直想要跨过去的伤痛。

2. Marketing面临的挑战和痛点

To B Marketing面临的挑战和痛点主要包含以下几点：

• 签单获客成本居高不下；
• 投入产出ROI低/难以量化，老板看不到市场的价值；
• Leads质量低：leads—>签单转化率低；

根据“传播的信息处理模型”，我们可以通过数据模型算一笔账来佐证上面提到的几个挑战：

点击—>Leads—>MQL—>SQL—>Opp·SQL—>POC—>签单，假设每一步的成功概率为0.1，成单概率为：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.0000001。

换言之，100,000,00次展示，成交1个客户，假设一次展示是5厘钱，一个成单获客成本是50000。（当然每一步数据概率都是虚拟的，每一步的真实成功概率大家可以根据自己企业去算，这里只是想表明：从展示到成单，历经千辛万苦，却效果惨淡）

从这个线索转化漏斗我们可以提出两个问题：

1. 如何优化线索漏斗转化率，降低线索成本？
2. 基于什么条件保证线索追踪至成单全流程？

3. Marketing遭遇挑战的根因：以商机为导向

早期的TO B Marketing市场更多负责从线索获取—>商机这一过程，不参与追踪销售接手后的过程。这样市场定位逻辑会出现什么情况呢？市场和销售由于KPI不同，因此关注的利益点不同，销售重点工作是关单，前提是市场提供优质的商机，而市场关注商机是否有被跟进及转化，进而造成互相不理解的配合断层。

我们针对市场营销预算再来算笔账：

支持企业营收在1.5亿以上营收规模的市场团队配置基本在10人及以上：

我们按照市场营销费用（含人力），假设占营收的15%算，1.5亿*0.15=2250万；

对于老板而言，最为关心的：一年花出去这么多钱，最终带来多少营收？ROI 如何？线索成本如何？如何降低获客成本？提升转化率及人效？

在以商机为导向的Marketing中，由于缺乏制度的保障等种种因素，很难及真实追踪到商机之后的数据，优化各个阶段的转化率也就无从下手。

4. 解决市场和销售及组织配合的手段：Marketing以营收为导向，紧密协同

构建Rev.Marketing市场团队的目的——和老板对齐目标：高效且低成本地积累大量不断增长的用户是Marketing的第一要务。

以营收为导向，背后的制度逻辑是市场和销售有一个共同的北极星指标：营收。有了共同唯一关键指标，市场和销售由于利益一致，就会变成紧密协同的两个部门。

Rev.Marketing市场团队需要服务于销售从MQL—>签单整个流程，左手开源获取优质Leads，右手节流：

开源：广吸引，活动（线上/线下）、SEM、SEO、BD、内容营销等渠道进行曝光，做好推广、集客、引流阶段；

节流：促转化，做好用户成单的转化及精细化运营，保障每条线索的过程可知、可追踪、可溯源、可优化，提升获客渠道的质量和数量。

在进行线索生命周期管理的同时，要有以下三点保障：

统一语义：Leads=CRM 线索池—>MQL=CRM 销售线索—>SQL=CRM 客户—>OPP=CRM商机；

数据分析工具：用户行为分析工具、BI报表；

做好数据集成：打通UBA（用户行为分析工具：User behavior analysis tool）+站外（SEM/SEO）+官网+CRM系统数据。

在以营收为导向的Marketing过程中，对于市场而言，目标是提高线索质量、线索追踪及转化率优化、成单周期，降本增效，真正和老板对市场的定位目标相一致。市场重心关注如何辅助销售成交客户，同时寻求老板支持，更好的和销售紧密协同，一个客户状态，追踪到底，追踪整个线索生命周期，优化不足点，做好销售的成单辅助工作。

5. 线索全生命周期管理的价值——数字背后的力量

（1）价值1——降低成本，提高人效

点击—>Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单，假设每一步优化后的成功概率为0.2，成单概率为：0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2=0.00000256。

换言之，100,000,00次展示，成交25.6个客户，假设展示还是5厘钱，一个成单获客成本是50000/25.6=1953.125。

通过优化线索—>签单每阶段的转化率，在营销预算不变、相同周期里的情况下，获客数量是优化前的25.6倍，签单获客成本是优化前的3.9%，人效大大增加。

（2）价值2——谋全局，方能更好地谋一域

通过线索生命周期追踪，逐步清晰市场在不同阶段，构建Marketing画布、定位受众，在组织中体现出市场价值点。

1）市场发展三阶段

对于B2B企业市场的发展，我将其分为以下三个发展阶段，在这三个发展阶段，对市场的能力要求是不同的。

值得注意的是：在从0到1这个阶段，前两年企业更多精力在MVP产品打造及PMF进化。一旦进入PMF阶段，市场介入开始发挥作用——识别目标市场。

Marketing需要针对以下四个关键的细分目标市场中的一个或者几个采取行动，并作为获客和品牌振兴战略的一部分：

• 保留易流失的客户；
• 夺回流失的客户；
• 识别被忽略的细分市场；
• 吸引新客户；

在PMF阶段，为了扭转公司产品销售状况，部分公司会首先集中在第四个市场，追逐新客户，这是最危险的选择。如果失败，会导致两种可能的结果：不能吸引新顾客；更为严重的是流失原有的顾客。因此，此阶段，对于市场营销者而言，配合销售促进客户粘度的建立和留住现有客户，以及找到和当前产品阶段相匹配的客户。

2）构建Marketing画布

市场团队在此阶段，通过对线索全生命周期的跟进，可以逐渐梳理清楚当前阶段的市场营销画布，以DataPipeline营销画布为例，主要涉及以下六方面：

通过对营销画布的梳理，我们能够清晰的定位用户类型及画像。在PMF期，对市场而言，除了找到靠谱的线索，还得通过强BD能力，找到上下游厂商销售探听相关价值信息及找到相关决策人，辅助销售商机转化。

3）用户分类

营销画布的清晰梳理，我们逐步清晰了解：产品解决了哪一细分行业的哪一人群的哪一具体业务痛点。有效保障了Marketing在不同阶段发展过程中，找准市场自身定位，根据产品状态，从销售需求出发，提供优质leads；通过相应的Marketing动作配合销售在不同阶段，辅助好销售，完成签单目标。

二、线索生命周期闭环实践

1. 战略思考

（1）制度上：

1）市场和销售及其他各个部门协同配合机制

市场&销售共同KPI指标：营收；

其他包括组织建设、企业文化、愿景等这块主要靠老板，市场配合老板及人事行政做好企业文化宣扬。

2）固化市场和销售的配合流程；

• 销售工具：销售手册、CRM及CRM操作规范；
• 流程管理：线索生命周期管理，一个客户状态追踪到结束；

（2）流程优化及固化：

• 提升ROI：点击—>Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单，每一步精细化运营；
• 降低成交客户获客成本；
• 优化成单周期；
• 以客户为中心，清晰知道客户的来龙去脉及过程；

2. 战术执行

（1）支持各个阶段转化率优化点的充分必要条件：高效的组织配合

1）目标一致，力出一孔

一条线索能够走到成功签单及交付， 背后是研发、销售、市场人及B2B企业全体同事的共同努力支撑。如果没有稳定易用的价值产品和服务强大后盾做支撑、成功客户口碑的庇护；没有企业文化的牵引；没有研发、销售、售前、市场、运维、财务、人力行政等各个部门的鼎力支撑与配合，B2B企业市场是难以有所作为、是无法持久的；最终还是要回归到产品价值、服务客户的能力、回归到企业文化和组织体系上；产品价值、企业文化是“里”，市场是“面”；没有“里”的支撑，“面”也仅仅是暂时好看而已；没有锦绣之“面”的包裹，再好的“里”也会深在闺房无人知。

2）市场和销售配合：

市场和销售/组织其他人的正常关系：互相高要求对方完成符合企业利益的一切执行行动。

只有在这个共识之下，Marketing从全局组织发展及结合企业当前情况考虑，建立一套从Leads—>签单的全线索生命周期管理，保障线索价值最大化，进而保障企业利益最大化，以及和销售配合真正做到舒适的紧密协同。

a.市场&销售配合：线索流程管理—从线索到商机

b.销售&售前配合：商机流程管理—从商机到POC

c.售后服务流程

（2）擅用CRM：以客户为中心，提升服务效率

1）CRM线索流转流程

目前我们努力最大化以客户为中心，能够追踪客户的来源去路，以及过程状态的管理，市场、销售、售前、售后基于CRM，协同完善客户信息，这样一是能够保持信息畅通；二是对于公司和市场而言能够从全局来对客户当前阶段进行分析，作出客户打单决策及市场营销改进点。

2）规范CRM填写：做好数据沉淀及治理

CRM里销售线索、客户、商机必填字段规范，以便更好的报表分析。目前我们CRM字段包含了以下核心字段，包括Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单每个阶段的转化时间，来源、地域、行业、关键词等核心字段。

以及在实际分析过程中，逐步设计出有价值的字段，然后固化到CRM流程里，以便更好的分析相关数据。下面这张图显示的这些字段，我们可以分析出的可视化报表有：

总营收；

各渠道营收占比：市场、销售自拓、高管等渠道各自占比多少；

赢单地域分布情况、赢单行业分布情况；

POC地域分布、POC行业分布、POC失败原因分析、POC平均周转周期；

平均成单周转周期；

以及销售在每一阶段跟进后的反馈填写至CRM，内容是每次销售和客户沟通的核心要点，包括业务情况、项目触发点、项目周期、项目风险点、竞品情况、项目推进情况、商务情况，信息填写的完善度表明了销售对这个客户的了解程度以及这个客户的质量度等，从而能够更好的 衡量市场线索价值，以及辅助市场汲取对市场营销有价值的信息及分析出各个阶段待优化点，以便反馈于获客。

（3）善用数据分析工具及分析：营销全漏斗分析

1）擅用用户行为分析工具：

a、Leads来源可追踪

对于线上营销渠道，将UBA（用户行为分析工具：User behavior analysis tool）+站外SEM/SEO+官网+CRM数据打通，进入CRM后，一个客户状态追踪到底。

对于线上站外/站内营销渠道，通对易观方舟+站外SEM/SEO+网站+CRM数据打通，内容营销、SEM、SEO等线上渠道，所有引流到官网申请试用的URL添加上UTM参数，可以做到渠道来源、关键词可知、用户浏览行为可分析，以及通过API将站外引流至官网来的注册申请试用客户信息对接至CRM，实现CRM线索的自动生成。

下面这张图我们从红色框内可以确认相关信息：南京xxx公司通过百度搜索引擎搜了百度推广下“计划名=功能-元数据管理、单元名=G-元数据管理、关键词=元数据管理”。

通过对SEM来源关键词的追踪及转化分析，我们就能够清晰的在广告投放上将精力和资源进行有效的匹配，从而最大化提升ROI。

b、用户浏览行为可分析

南京xxx公司通过百度搜索引擎搜了百度推广下“计划名=功能-元数据管理、单元名=G-元数据管理、关键词=元数据管理”进入DataPipeline官网提交了Demo申请试用后，这些信息会自动进入CRM，同时这些相关信息会回传至易观方舟，我们通过下钻此用户在官网浏览行为，看他看了官网哪些内容，停留时间，以及一定周期内访问了几次，这样我们就能沟预判这个客户对我们的兴趣度到底有多大。当然易观的价值不仅限于此。

c.渠道来源追踪的利器—UTM参数

一般我们在SEM/SEO、内容营销、线上活动/线下活动等引流注册渠道，添加3-4个参数即可定位一个注册渠道来源。有兴趣的朋友可以看一下UTM参数相关使用详情：https://docs.zhugeio.com/datamanager/utm_mark.html；

2）擅用BI报表：拿数据说话

基于CRM的客户数据，做好CEO的市场管理驾驶舱、营销全漏斗分析、ROI分析、成本分析等，通过数据分析来对每个阶段进行转化率下钻，支撑改进不足点。

a.CEO的市场管理驾驶舱

b.营销全漏斗分析

效果分析图有以下这些，我就不一一分享出来了。

• 赢单地域分布情况、赢单行业分布情况；
• POC地域分布、POC行业分布、POC失败原因分析、POC平均周转周期；
• 平均成单周转周期；

（4）梳理各个阶段现状不足之处及优化

有了制度的保障、流程的畅通、数据的沉淀和治理、数据分析的呈现，需要做的就是找到优化点和解决方案。只有将细节执行到底，市场的价值才能发挥到淋漓尽致。只有追踪线索全生命周期，清晰知道每个客户情况（客户规模大的可以通过抽样，进行流程梳理和固化），将每个阶段细节执行到底，市场才能找到优化的点，提出建设性建议及拿出解决方案。

1）梳理各个阶段现状不足

下图是我梳理的我们从leads—>MQL—>SQL—>商机·OPP—>POC—>签单，各个阶段部分现状问题总结（真实决策流程及问题远比这页PPT复杂）：

2）各个阶段转化率优化点

下图是我通过对从leads—>MQL—>SQL—>OPP·SQL—>POC—>签单，针对各个阶段部分现状问题列取的部分优化点：

（5）善跨部门协同：调动各方资源，支持市场产出优质内容

不同阶段的转化营销动作，所需内容是不同的，市场需要协助销售共同准备打单过程中所需材料——行业解决方案、技术白皮书、客户案例集等内容，加热商机转化。

1）专业的内容专业人士产出

由于我们产品太偏技术，在技术方向，产品方向的专业性文章，市场部自产几乎不太可能。因此在专业性的内容产出策略上，我们一直在探索合适的市场营销方法论，通过洞察市场、确定主题、规划好渠道、需要达成的结果（比如线索评量、文章覆盖量）四个方面规划好文章，和各个部门沟通需求，协调各个部门来协助市场产出专业且深入的文章，同时市场部做好客户案例撰写、品牌工作内容。

古人云：“求其上者得其中,求其中者得其下,求其下者无所得”。我们以高质量内容、活动，广范围的传播，从而持续影响潜在客户。因此加强公司CEO在产品理念及未来趋势、服务部负责人在客户实践案例、CTO负责技术知识在行业的引领性、产品部负责人在产品优势及各个版本迭代文章产出四个方面输出专业文章，从而给潜在客户以立体的专业感知效果，就显得尤为重要。

值得注意的点，在创业企业，各部门持续化的专业文章产出，需要做到数据监控，是否能够带来线索注册量，以及商机转化。只有验证了文章带来了线索注册的价值，才能持续调动公司资源投入到优质内容产出上。

以下图为例，通过追踪，我们可以清晰的知道此用户是看了微信在6月3日发布的一篇产品文章，通过查阅6月3号发布的文章，我们就能够定位具体是谁写的哪一篇文章产生的注册，以及线索自动导入CRM后，通过追踪后续状况，我们就能够知道这个线索的质量度如何。

通过2019年在内容营销端的努力和探索，目前公司管理层们对优质内容引起客户的兴趣及注册及注册的用户质量度高度认可，已经将部门提供专业优质稿件写进团队KPI里。

（6）线索生命周期管理闭环实践效果

2019年打通了线索闭环管理整个流程，市场线索量增长是18年的2倍。2020年的目标是精细化运营每阶段，通过数据分析手段优化线索转化流程，打造高效的市场团队，提升ROI，降本增效。

三、总结

线索生命周期管理的可复制及落地，展示价值，个人认为最为核心的是“一个中心两个基本点”：

一个中心：坚持初心不变。认准了线索生命周期管理闭环的价值，盯着这个目标，持之以恒。遇山开路，涉水架桥，不达目的不罢休；

基本点之一：制度保障。市场以营收为导向，和销售共用唯一指标——营收；

基本点之二：用数字说话。不断下钻细节，不断优化从“推广渠道—>展示—>点击—>leads—>MQL—>SQL—>商机·OPP—>POC—>签单”的每个阶段。正如《超级转化率》陈勇老师所说”只有颗粒度细化到每一步的过程控制成功才能复制。

写在最后——我的To B 大数据Marketing体会

对To B企业而言，听过再多的理论和实践，路终究还要靠自己去走，去实践，趟平各种坑，对市场从业者而言，亦然如此。但如果我们研究别人踩过的坑，下次才有可能做的更好。

Leads（线索）—>MQL（市场认可线索）—>SQL（销售认可线索）—>商机·OPP—>POC—>签单—>品牌&获客闭环的打造，规模化，精细化，值得我们余生去探索和实践。

To B市场由于其受众跨行业、业务体系的复杂，要求我们市场更是要不断钻研行业的广度和深度。从而才有能力基于对产品的理解结合行业的洞察，转化为产品价值认可及包装、打标签、价值传播。

从诸葛IO到永洪科技，再到DataPipeline。产品复杂度和应用场景变得更为偏向技术底层及从生态价值链下游下沉到承上启下，意味着市场不仅要对自身产品、业务及技术有一定的理解，还要对上下游包括云计算、数据库、数仓、中台、BI等大数据厂商的服务有一定的理解。

刚接触时，看到这些技术和行业专业词完全茫然无措。由于对行业专业知识的欠缺导致在实际市场营销工作中心有余而力不足。迷茫过、多个夜晚焦虑到彻夜难眠、自信心被彻底摧毁过、多次自我怀疑过。当踩着一个个坑，迈过去了，再回首过去，才发现这一切客观因素皆因自我能力之不足。

To B 不易，且行且珍惜。To B Marketing 需要整个行业Marketer抱团取暖，共同持续提升自身综合素质，才能提升整个行业对B2B市场营销人价值的认可度。

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B2B市场营销：线索生命周期管理实践

本文由 @rainful 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

- 编者按 -

国情不同，本文无意拿美国疾控中心与中国疾控中心直接比较。毕竟前者可以直接向美国总统汇报，有行政职权，可调动国家医疗物资，拥有在职员工近1.4万，合同工1万人左右，而后者则是卫健委下属事业单位，并无行政职权，更无资源调配能力，拥有约2100名员工，对于自身的职能定位也与前者差距悬殊。但是，在2009年大流感疫情中的美国疾控中心的应对可谓专业、及时、高效和透明，在确认疫情危害有限，且药物和疫苗在迅速跟进的情况下，最终美国CDC通过相对审慎的决定，用对经济最小的扰动控制住了疫情。美国CDC一切基于证据作判断，专业且公开的做法，审慎权衡防控措施与可能的经济社会后果，为当下中国抗击新冠肺炎疫情提供了新的视角。

撰文 | 夏志坚

责编 | 李晓明

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疫情初现美国，2名儿童患者

2009年4月13日，美国疾控中心（以下简称CDC）接到一份通报：加州圣迭戈县（San Diego County）一名10岁男童出现了呼吸系统病症，男童的父母在之前的3月30日也出现了发烧、咳嗽和呕吐症状。4月的美国，流感肆虐的季节已经过去，一家人先后出现呼吸道症状，多少有些不太寻常。接诊的医生对男孩进行了咽拭子取样，并在4月14日将样本送到了CDC实验室进行流感病毒检测。

4月15日，实验室检测结果显示这是一种不同于北美猪流感病毒的新型猪流感病毒，然而令人奇怪的是，这名男孩并没有接触过猪。

两天之后的4月17日，在与圣迭戈县相邻的因皮里尔县（Imperial County），一名9岁女孩也被确认感染了这种新型病毒。与圣迭戈县那名男孩一样，女孩并没有接触过猪，而且女孩的家人也在更早的时候出现过类似流感的症状 [1]。

在2005年12月-2009年1月，美国曾出现过散发的人感染北美猪流感病毒的病例——12名患者中，有11人都曾暴露在有猪的环境中。

然而，在2009年4月中旬，两名相隔200公里的患者，在没有猪暴露史的情况下，被相同的新型猪流感病毒感染，并导致类似流感症状的出现，令CDC担心这种新型的猪源流感病毒可能已经出现人传人的情况。于是CDC立即与加州的卫生官员合作，对这一情况展开调查。

半个月之后，通过对病毒进一步研究，CDC实验室发现这种新型病毒是北美猪流感、欧亚猪流感、禽流感和人流感四种病毒经过基因重配——当宿主细胞被两种病毒感染，同时复制两种病毒的DNA片段时，这些片段就可能混在一起，产生新病毒，美国病毒学家卡尔·齐默将这一现象称之为“病毒世界里的 ‘性’ ” [2]——之后的产物，属于甲型流感病毒。

科学家根据病毒的抗原特征给它取名 “H1N1”，意为一种具有 “血球凝集素（Hemagglutinin）第1型、神经氨酸酶（Neuraminidase）第1型” 的病毒。

一年内H1N1病毒肆虐全球，感染或达2亿人

在接下来的一年时间里，H1N1病毒席卷全球，带来了一场遍布世界各地的大流感。

在美国国内，从2009年4月到2010年4月，CDC估计感染人数达到6000万，死亡人数超过12万 [3]。

根据世卫组织统计，到2010年8月，全球有超过214个国家和地区出现了被H1N1病毒感染的确诊病例。模型估计全球可能最多有2亿人感染，超过20万人死亡，如果算上H1N1流感引发心脏衰竭等并发症造成的死亡，死亡人数可能达到40万 [4,5]。

这场最先暴发于墨西哥（2009年3月-4月初，墨西哥出现了多名流感症状病人，这些病人后被证明感染了H1N1病毒 [6]）、在美国被最先发现的疫情在世界范围内造成了不小的影响，对于那些欠缺医疗资源的地区尤其如此。在墨西哥、阿根廷和巴西，2009 H1N1病毒感染者死亡的可能性是新西兰、澳大利亚和欧洲的20倍 [5]。

从感染规模和死亡人数的角度来说，人类对于2009 H1N1的防控很难称得上成功。然而，在回顾这场疫情发展脉络的时候，可以发现疫情初期CDC采取的一系列防控措施堪称典范，对于今天中国的疫情防控仍然具有不少借鉴意义。

CDC的响应：预警、研究、国际合作与信息发布

根据美国疾控中心的报告《2009 H1N1疫情：要点总结，2009年4月-2010年4月》（The 2009 H1N1 Pandemic: Summary Highlights, April 2009-April 2010）[7]，在疫情被发现之后最初两个多月时间里，CDC采取的一系列措施，可以按照时间顺序梳理如下。

4月18日，CDC依据《国际卫生条例》（International Health Regulations，IHR）向世卫组织报告了两名新型病毒感染者的情况。

4月21日，CDC开始着手研发可用于疫苗生产的病毒毒株。同一天发布的《发病率和死亡率周报》（Morbidity and Mortality Weekly Report, MMWR）通报了前述两名感染儿童病例，并写道：“尽管这不是一种新的人甲流亚型，但是需要注意这一新的猪甲流（H1N1）毒株与人甲流（H1N1）病毒非常不同，因此人群中的绝大部分可能是易感人群，且季节性H1N1流感疫苗可能无法提供保护。两名病例缺乏已知的猪暴露增加了这种新型流感病毒发生人传人的可能性。” 同一天，CDC还就与MMWR有关的内容回应了媒体的询问。

4月22日，CDC启动 “紧急运行中心”（Emergency Operations Center，EOC），组建了涵盖不同层面的响应队伍，包括监管、实验室问题、沟通、风险人群、抗病毒医疗等。

4月23日，CDC检测了采集自墨西哥的14份样本，其中一些样本对应的病人发病时间要早于美国的最初两例病人。14份样本里，有7份检测结果为2009 H1N1阳性。检测结果表明，2009 H1N1患者已经出现在了不同的国家，而且人传人正在发生。同一天，CDC举行了首次正式的新闻发布会，向媒体通报了当前的情况，并指导公众和卫生部门如何应对快速变化的形势。

4月24日，CDC上传了2009 H1N1病毒的全基因序列到公开的国际流感数据库，方便全球的科学家利用病毒的基因序列用于公共卫生研究，并与其他地方采集的流感病毒进行比较。

4月25日，依照 IHR，时任世卫组织总干事陈冯富珍宣布2009 H1N1暴发是 “国际关注的公共卫生紧急事件”（Public Health Emergency of International Concern），建议各国加强对不寻常流感和严重肺炎暴发的监管，这是2007年IHR正式实施后，世卫组织首次宣布 “国际关注的公共卫生紧急事件”。同一天，纽约市官员报告当地一所高中出现了聚集性的疑似流感感染情况。

4月26日，美国政府确定全国范围内出现了公共卫生紧急状况。当天，CDC的国家战略储备（Strategic National Stockpile）开始分发1/4用于流感保护和治疗的物资储备到全国各州，包括1100万份抗病毒药物，以及超过3900万份的呼吸保护装置（口罩和呼吸器）、隔离服、手套和面罩在内的个人防护装备。

4月27日，初步的流行病学数据表明2009 H1N1流感存在人传人的情况，且病毒具有造成社区水平暴发的能力。世卫组织总干事据此将流感传染的警戒水平从3级升到了4级。同一天，基于大范围的流感症状病例报告，以及墨西哥出现多起重症病例和死亡情况，CDC发布了旅行卫生警告，建议美国游客推迟所有非必要的墨西哥旅行。同时，CDC敦促公众，尤其是流感相关并发症的高危人群，在医生指导下，通过在患病初期服用抗病毒药物来保护自己；另外，在咳嗽和打喷嚏时注意遮挡，当生病之后，暂停工作和上学，通过居家隔离的方式，减缓疾病的传播。

4月28日，CDC开发出实时PCR检测手段，并获FDA 紧急诊断授权（Emergency Use Authorization，EUA）允许实验室诊断使用。

4月29日，世卫组织将流感警戒水平从4级提升到5级，这意味着在世界范围内流行的疫情即将来临，世卫组织要求所有国家立即启动疫情准备计划，并对不寻常的流感症状和严重肺炎暴发保持高度警戒。CDC更新并发布了针对州、临床医生、实验室、学校、合作伙伴和公众的指导意见，以及如何评价一个病人是否感染了2009 H1N1流感。

4月30日，CDC发布了一份描述2009 H1N1流感在墨西哥最先暴发的《发病率和死亡率周报-紧急通报》（MMWR Dispatch），报告指出在墨西哥发现的证据表明，墨西哥的人传人传播已经出现了多代传播的情况。在同一天的另一份《发病率和死亡率周报-紧急通报》里，CDC确认了4月25日在纽约一所高中集中出现流感症状的学生感染了2009 H1N1病毒，这是当时美国境内规模最大的聚集感染。同一天，美国卫生部（Department of Health and Human Services）宣布将购买1300万份治疗疗程的抗病毒药物，补充进国家战略储备。

5月1日前，CDC实验室的研究人员证实2009 H1N1流感病毒是一种经过四次基因重配的病毒，其包含有来自北美猪流感、北美禽流感、人类流感和欧亚猪流感病毒的基因片段。同时，基因分析的结果显示，2009 H1N1流感病毒没有任何与高致死率的H5N1禽流感病毒有关的基因标记物。

5月1日，CDC开始将用于检测2009 H1N1病毒的诊断工具运送至美国国内和国际的公共卫生实验室，每一套工具可以检测1000份临床标本。一旦实验室拥有检测工具，并且确认检测可以正常运行，实验室就不再需要将样本送往CDC进行实验室确认，从而加快了检测进程。截至这一天，CDC共向疫情现场部署了50位工作人员，以支持疫情应对。到2009年5月11日，这一数字攀升至100多人。现场团队从部署返回完成研究，分析收集的数据并帮助制定决策，之后随着所需的信息减少人数逐渐下降。在疫情暴发期间，整个CDC有3300多人参与应对。

5月4日，CDC开始从只报告确诊病例转为报告确诊和疑似病例。当时超过98%的 “疑似” 病例样本最终都被检测为2009 H1N1阳性，这意味着疫情的规模在不断扩大。

5月6日，CDC建议临床医生使用流感抗病毒药物来治疗和预防2009 H1N1流感。

5月12日，CDC更新统计方式，从报告确诊和疑似病例，改为报告累计的确诊和疑似病例、住院病例和死亡病例，并发布了一个专门的报告网站。

5月15日，CDC对墨西哥的旅行卫生警告降级为旅行卫生预警（Travel Health Precaution）。截至这一天，在实验室检测的流感病毒样本里，一半的流感病毒为2009 H1N1病毒，剩下一半为常规的季节性流感病毒。

5月18日，全美已有40个州可以进行2009 H1N1的自主检测，其中8个州有多家实验室可以进行检测。CDC提醒公众，检测能力的提升可能会让2009 H1N1的病例数量跃升，但是这也意味着能够更加准确地了解美国国内2009 H1N1流感的真实规模。

6月11日，WHO将全球疫情警戒水平从5级调整至最高等级6级。当时全球有超过70个国家报告出现2009 H1N1感染者，多地出现社区暴发。

6月19日，美国全部50个州均有发现2009 H1N1病例。

6月23日，由于病例数量不断增加超过了统计能力，CDC在这一天最后一次报告2009 H1N1的病例数量，此后只统计接受治疗和死亡的病例。

6月25日，CDC估计美国境内至少有100万人感染2009 H1N1病毒，不过绝大部分患者不需要接受医治就能康复。

从6月中旬到7月上旬，全球报告出现2009 H1N1的国家近乎翻倍。

可以看出，在疫情早期，CDC在疫情发生、监测、信息公开、物资保障、病毒研究和国际合作等方面所采取的一系列措施及时且高效。

比如，在确认第一例病人感染新型病毒之后的第3天，CDC就向世卫组织进行了通报这一情况；第6天便开始着手研发疫苗，同时通过每周的MMWR向公众报告疫情最新的情况，回应媒体问询；第9天，公布H1N1的全基因序列上传到公开的流感数据库，供全球科学家研究；第11天，启用国家医疗物资战略储备，向医务人员提供必需的防护用品和药品；第13天，开发出能够用于实验室检测的实时PCR技术；第14天，发布了针对不同人群的防护指导意见；第15天，确定了H1N1与其他流感病毒的亲缘关系，同时将诊断工具分发给国内和国际的公共卫生实验室，累计向疫情发生地部署了50位工作人员。

作为对比，尽管从2019年12月中旬开始武汉不少医院就陆续接诊到病情奇怪、病因不明的肺炎患者，但是在接下来的半个月时间里，中国的疾控体系对此几乎没有任何反应。直到12月30日，中科院武汉病毒所接到武汉金银潭医院送来的6份病人样本，一种已在人群中传播多日的新型冠状病毒才开始被慢慢揭开神秘的面纱。

又比如，CDC充分发挥了强大的风险沟通和信息指南发布功能，并且不遗余力地尽早发布，快速响应变化，针对不同的人群、机构、媒体和合作伙伴分类给予精准指导，让他们了解事态发展并作出正确应对。例如，2009年4月28日，当实验室确认有人感染这种病毒的病例相对较少且未知大流行的严重性时，CDC发布了针对学校的指南，并建议学校在怀疑或实际感染这种病毒时将其关闭，减少2009 H1N1流感在其社区中传播的风险。但是，仅仅在6天后，随着更多信息的出现，显示大流感导致的严重疾病和死亡的风险降低，CDC迅速更改为建议不必为了缓解社区感染风险目的而关闭学校。

一切基于证据：事后再评CDC的疫情应对措施

尽管CDC及时、公开和高效防控疫情，为何2009 H1N1流感最终还是蔓延至美国全境乃至全世界，感染了数千万甚至数亿人？

除了病毒在被发现之前，可能已经在人群中广泛传播之外，另一个可能的原因是美国政府没有针对个人和人员集中的场所（比如学校、办公室）采取强制性的隔离或关停措施，也没有进行旅行限制，只是给予防护建议和指导，具体采取怎样的措施（如学校是否停课）仍旧取决于机构和个人 [8]。一个例证是在2009年7月下旬，美国境内的夏令营活动并没被强制取消，最终有超过30个夏令营出现了暴发2009 H1N1流感的情况。

值得庆幸的是，相比于其他流感病毒，2009 H1N1病毒并没有更强的致命性——0.03%的病死率，甚至低于常规的季节性流感 [8]。面对疫情的发生，美国政府没有采取激进的强制隔离措施，事后在美国国内也被认为是审慎且成功的。

2010年1月1日，2019 H1N1 疫情尚未消退但已日趋平静，《纽约时报》在这一天发表了一篇题为 “美国对猪流感的反应：恰当且幸运”（U.S. Reaction to Swine Flu: Apt and Lucky）的文章，指出尽管疫情的暴发暴露了 “不少国家弱点”：老旧且缓慢的疫苗技术；太过于依赖外国疫苗厂商；一些大医院只因为相对温和的传染病就被逼到了极限，但 “国家的医疗领导层所作的相对审慎的决定，用对经济最小的扰动控制住了疫情。”

“例如，在疫情初期，他们忽略了关闭美墨边境和预防式的关闭学校系统的建议。他们动用了部分国家达菲（Tamiflu）库存，但是没有像英国那样，将其发放给数百万健康人用于预防。” [9]

通过回顾CDC在疫情暴发初期采取的一系列措施，可以看到CDC专业且公开的做法尤其值得当下中国的疫情防控体系借鉴学习，而美国国内对待疫情防控的态度，亦能为中国评价一场疫情防控成功与否提供新的视角。

在今年年初新冠肺炎疫情暴发之后，约翰·霍普金斯大学环境卫生、工程与流行病学系副教授 Jennifer B. Nuzzo 在2月5日美国众议院举行的一场关于新冠肺炎疫情的听证会上做了报告。她对美国政府目前停发中国游客签证的做法提出了异议，认为 “随着全球病例数的持续增加，仅以是否来自武汉或中国作为检测旅客的标准可能不再有效”。在报告的最后，她说道：

即使在不确定的情况下，我们也应该基于证据进行响应和行动。如果没有证据指导我们的行动，我们可能会在无意中加剧这一流行病导致更多人死亡。在评估如何应对这一突发公共卫生事件时，我们不仅要考虑这些措施是否有效，还要验证和评估其最终结果究竟如何——虽然我们希望尽最大努力保护健康，但我们不希望采取的措施对社会和经济造成比病毒本身更大的损失。” [10]

参考资料

[1]https://www.cdc.gov/mmwr/preview/mmwrhtml/mm5815a5.htm

[2]卡尔·齐默.《病毒星球》

[3]https://www.cdc.gov/flu/pandemic-resources/2009-h1n1-pandemic.html

[4]http://apps.who.int/gb/ebwha/pdf_files/WHA64/A64_10-en.pdf

[5]https://www.nytimes.com/2013/11/27/health/who-revises-estimate-of-swine-flu-deaths.html?searchResultPosition=4

[6]https://www.cdc.gov/mmwR/preview/mmwrhtml/mm58d0430a2.htm

[7]https://www.cdc.gov/h1n1flu/cdcresponse.htm

[8]https://en.wikipedia.org/wiki/2009_flu_pandemic#Comparisons_to_other_pandemics_and_epidemics

[9]https://www.nytimes.com/2010/01/02/health/02flu.html

[10]https://mp.weixin.qq.com/s/gYxYo6wEM9aspKacaTQAuQ

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