#01
拆解企业
KEEP(北京卡路里科技有限公司)
#02
拆解目标
想知道Keep怎么根据【总业务目标】,去设计一整套拉新、变现、留存的运营动作。
#03
拆解思路
拉新环节:
1、人群:分析其目标用户画像,包括基础属性及需求属性
2、渠道:根据是否付费或站内,划分四种渠道,并观察哪些是核心渠道,原因是什么
3、权益:观察Keep的首单权益有哪些,分别覆盖哪些品、价、券,权益设计是否合理
变现环节:
1、从心理层面,分析Keep的用户为什么购买他们的产品?
2、结合LIFT模型对落地页进行分析,看传输了哪些价值,匹配了哪些痛点?
留存环节:
1、根据该假定的业务目标,去拆分Keep目标用户的关键行为有哪些?
2、再根据这些用户关键行为,去筛选出需要关注的用户标签有哪些;
3、假设想要拉升关键用户行为,KEEP可以设计的运营动作有哪些?
4、根据自己设想的运营动作,对照App看看分别有促发消息提示的理由?
#04
拆解过程
核心业务目标拆解
1.1)分析过程:
根据Keep在2022年提交的招股书来看,从变现角度分析,Keep的业务目标应该是提升这几大业务板块的营收,包括自有品牌产品、课程及会员商品、广告等服务。其中,贡献最大营收的是自有的健身设备、运动产品等,占营收的55.1%,但从毛利率上看,付费课程+会员商品具有很大营收上升空间,而且这类商品属于内容商品,对于拉升健身设备、运动产品的营收,有很大的促进作用。
那么拆解GMV收入=健身设备/产品+课程商品+会员商品+广告收入=付费用户数*人均购买商品的客单价*购买频次=付费用户数*(人均购买健身设备/产品+课程商品+会员商品的客单价)*购买频次+广告费用总收入
广告收入主要依靠App的广告:包括开屏广告、主页横幅广告、社区动态广告,以及“在健身内容开发期间与广告主合作”的冠名广告。
但是,为什么广告无法成为主收入?
因为Keep拥有自有品牌,不会让健身行业的上游、中游广告主进入,其次,Keep属于垂直类领域,很难吸引其他领域的广告主投放。
为什么Keep除了内容之外,还要做电商、会员服务?
因为用户使用Keep的核心目的是变美、健康、减肥、增肌等等,在消费内容的同时就会激发实物商品、会员计划等需求。
1.2)初步结论:
基于以上逻辑,假定Keep在2022年要重点提升业务目标是——提升付费课程及会员商品的GMV。
拉新环节
2.1)人群:
分析其目标用户画像,包括基础属性及需求属性。
由于网上有大量现成的Keep的用户画像分析,找到一个比较简洁的表格,来源于:人人都是产品经理
从基础属性来看:
年龄:20-29岁为主,以年轻群体为主
性别:女性用户居多,男女比例在2:3左右
城市:北上广深等一线城市、新一城市为主
收入:人均月收入在8000元左右,且拥有房产用户占比44.5%
从需求属性来看:
主要包括这5个层面——
增肌
减脂
塑形
摆脱亚健康/使身体健康
系统管理身材/有计划地管理运动习惯
2.2)渠道:
站内×免费渠道:
弹窗、短信、消息、健身计划推送(以日历、push的方式提醒)、自研CRM系统
站内×付费渠道:
Keep的天猫店、淘宝店:直通车/阿里妈妈(超级钻展+超级推荐+实时竞价广告)/大促资源
Keep的抖音店:抖音竞价广告
其他电商渠道的内部付费方式,包括京东店铺等
站外×免费渠道:
公众号&视频号&社群矩阵、公众号消息模板(直播课预约)、Keep的线下商城(、快闪店:卡路里百货商店)、不同内容平台的SCRM(比如小红书、抖音系统的后台SCRM)
站外×付费渠道:
在ADBUG搜索“卡路里科技”,可以看到Keep投放的渠道有:快手、腾讯视频、优酷视频、新浪新闻、腾讯新闻、今日头条、QQ、WIFI万能钥匙、喜马拉雅、天天快报、UC头条、红包头条、免费小说、快看影视、随身乐队、金山电池医生、动动、中华万年历、她社区,其中快手App投放频次最高。
在以上渠道当中,可以分为工具类(如wifi、金山电池医生)、内容资讯类(如新闻、视频、音频、小说)、竞品类(如动动)、人群类(如她社区)这几种,其中内容类投放频次最高,从ADBUG转化数据来看视频资讯类渠道也是转化率最好的。
除此之外,还有大量跟明星、KOL、品牌方的商务合作,这部分渠道比较难统计,全部算成IP合作型付费广告。——包括:
2021年春节前重金 TVC 广告,号召去 Keep 上练赘肉,来换取年货好肉。
2021年2 月推出直播课后,Keep 与吐槽大会及其旗下艺人有不同形式的合作广告,王勉、呼兰、王建国、杨蒙恩等均有在节目中为 Keep 直播课代言。
2021年4 月 12 日,Keep 微博官宣,成为《向往的生活》官方合作伙伴。
2021年8 月 8 日全民健身日,官宣易烊千玺成为 Keep 品牌代言人,并推出了全新的 TVC 广告。
初步可以判断核心渠道为:
付费渠道方面,除了常规运维的电商类付费投放渠道,核心投放的渠道为内容平台,以视频、新闻内容平台为主。
免费渠道方面,Keep也更倾向于把微信平台的用户往App上导流(比如小程序、H5页面打开后是引导下载App),并在App上实现更多元化的消息推送,例如优惠券、活动弹窗、直播打卡签到提示、健身计划提醒。
为什么是这些核心渠道:
内容平台的用户粘性更高,特别是视频类平台,用户看完健身视频后刺激到需求和痛点,更愿意下载App。
App上面可以实现更多的功能,比如计划、打卡、听课、社区等等,也能更好地采集用户数据,完善CRM系统并进一步调整拉新策略。
因此付费渠道以视频平台为主,无论是站内还是站外渠道,核心都是把用户往App上引导。
2.3)权益:
品:
公众号——限时免费体验课程或会员、免费清空购物车抽奖活动(双11)
价:
抖音直播间专属——Keep会员月卡限时8折(填手机号,充值到账)、季卡/年卡6折
公众号——预售新品福利价格、限时秒杀/特价
App——会员首月特价(后续恢复原价)
券:
公众号——大额优惠券专场活动(会员价可叠加)、粉丝专属优惠券、社群专属优惠券、各种无门槛优惠券、限时优惠券(需在App输入兑换码)
App——新人训练优惠券、买某高客单的实物商品送年卡
其他:
Keeper专属线下活动
设计原则是否合理:主要以课程、会员、实物等商品权益为主,符合刚需/高频特质,而且基本上都是直降、无门槛等活动,便于理解,设计的还是比较合理的。
变现环节
以 Keep 的用户体量来看,目前的营收水平并不算高。按照 ARPU(每用户平均收入)值计算,2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元。附:数据来源
3.1)用户消费决策心理分析
以我个人购买的记录来看,连续几个月付费买了包月会员,又付费买了各种独家训练计划,主要吸引我的点是——买了会员和训练计划,就能督促我坚持下去了(内在心理是:这些付费产品,有助于我养成健身的计划性、习惯性)
那么在价值主张方面,也可以看到Keep无论是在付费课程,还是在会员商品,乃至电商类产品的介绍页面上,都特别强调计划的颗粒度、可执行程度、与个人的匹配程度、在家练习的场景适配程度等,比如每周3练,每日饮食计划等等,都能强化购买的动机——即:用户是为了为了养成每日的健身习惯而付费的。
而对于一部分“伪健身”人群,之所以消费KEEP的产品,更多地是获得一种心理上的安慰感,比如今天也练习了10分钟的拉伸,买了个跳绳,买一些没有什么负担的产品,偶尔浅练一下,就感觉自己很棒了,获得一种宽慰的感觉。
3.2)课程落地页转化策略
以【Keep×帕梅拉独家训练】课程的落地页,用【LIFT模型】进行单独拆解——
1)如何强化价值主张:
通过强调短时间内冲刺、可以一键添加日历、有每日运动提醒——强调突出【养成每日健身习惯】的价值主张,撬动购买动机。
2)如何放大相关性:
强调Keep内容团队的服务人数、跟练人数、打磨课程数量,以及课程KOL的粉丝、播放数等一系列数据,抓住目标用户的眼球,提升信任度。
3)如何提升紧迫性:
通过新课首发、限时折扣的方式来进行促销(还特别提示会员价格,有利于转化会员商品)。
4)如何提升清晰度:
通过前后对比的案例+数据,直接展示效果。
5)如何降低注意力分散程度:
① 每个页面都以不超过3个icon或3个核心数据亮点为【注意力聚焦点】,可以很快抓取到自己想要的信息;
② 同时一屏内核心信息只有主标题+副标题+1-2句小字,层次清晰,便于理解。
6)如何降低焦虑程度:
通过按照每周、每天为颗粒度,交代清楚训练的时间,并增加训练计划的运动提示,包括练前准备、禁忌人群、意见反馈渠道、运动风险提示等,消除客户顾虑。
留存环节
4.1 Keep可能会使用到的用户标签包括以下四类:
4.1.1)按照训练目的——可以分为课程类型标签+训练部位标签
比如塑形训练、健身操、热身放松、心肺训练、瑜伽、Hiit训练等;
又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。
★
4.1.2)按照训练场景,可以划分为训练难度+训练器械/设备+训练时长+训练场地+训练要求标签
比如零基础、初学、进阶、强化、挑战;
又比如无器械、弹力带、哑铃、泡沫轴、杠铃;
又比如手环、单车、跑步机、走步机专属动作;
又比如小于5分钟、6-10分钟、11-15分钟;
又比如小场地、全程站立、床上练、零噪音场地、低噪音场地;
又比如无跳跃、膝盖友好、腰部友好、手腕友好、无俯卧撑、无波比跳、无深蹲等。
4.1.3)按照购买商品类型,可分为实物商品+课程商品标签
比如家庭器械、运动手环、运动装备、健康食品、女子服饰等
又比如:会员课、新课、官方课程、达人课程。
4.1.4)按照用户画像分类,可分为:基础属性标签+动态属性标签
基础属性:月收入、房产、年龄、性别、职业、城市
动态属性:每月在Keep花费金额、运动总时长、燃烧卡路里数量、跑步里程、社区分享内容字数、每周锻炼次数、平均每次锻炼时长、在App搜索的关键词、习惯运动时间(如早上XX点)、运动项目类型
*分类依据来自《年国民运动生活大赏》
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