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谷歌在广告行业的老大地位并非无坚不摧，经常会有人拿Facebook和谷歌做对比，强调后者是如何在移动互联网时代超车谷歌的广告业务。

原因很大程度上来自于谷歌天生的搜索基因，移动端，用户搜索更依赖于App，广告的内容和形式也开始从硬广，向更适于社交网络的原生广告转型。

谷歌自然也深知这一点，但他们认为并不是移动搜索和移动广告落伍了，而是在体验上可以有很大的提升空间。现在的问题在于不仅广告加载速度慢，而且过分依赖于桌面时代的广告形式。

在提出问题的同时，谷歌也给出了解决方案。答案是：AMP广告和程序化原生。

周二，在自家的DoubleClick领袖峰会上，谷歌 VP Paul Muret对外介绍了这两个新方案，并表示：“只有创造出令人惊叹的用户体验，才能让我们的客户赢在起跑线上。”

谷歌一直专注于如何提升移动广告的体验，很多观察家认为搜索巨头已经落后Facebook很多，网页和App的体验差距明显。不过在去年秋天，谷歌推出了开源计划——AMP Project，即Accelerated Mobile Pages Project 移动网页加速计划，他可以帮助媒体发行商提升移动网页的加载时间。理论上这也能提高移动广告的加载速度，不过直到今天谷歌才对外公布了AMP广告的产品。

在程序化原生广告方面，谷歌的加入无疑是一个巨大的影响，尽管程序化原生广告的先行者们已经拿出了不少优秀的解决方案，但接下来这些“小”的原生广告技术公司将要面对的是来自体量庞大的广告巨人谷歌的直接竞争。

AMP广告

AMP广告目前处在内测阶段，广告主可以通过AMP HTML 工具创建广告，在加载速度上实现与发行商一样的效果，前提是必须使用AMP专用的技术和模版。

谷歌表示AMP的效果非常明显，根据最新的测试结果，使用了AMP技术的移动网页，其加载速度是普通网页的4倍，而流量数据消耗仅为十分之一。AMP计划的负责人称，该产品的最大特点就是将广告渲染和广告请求分开。他展示了AMP广告在加载时的优异表现。

图中时间为网页打开到广告完全出现耗时

现在广告主已经可以选择很多支持AMP功能的发行商，但谷歌的计划是将AMP推广到整个移动web领域。AMP广告同样可以在非AMP网页上工作，在功能和效果上也不会打太大折扣。

谷歌称如果发行商能够将网页的加载速度从平均的19秒，提升到5秒，广告收入就可以翻倍，同时也能提升用户留存。他举例：华盛顿邮报在使用AMP技术之后，通过移动搜索进入网站的读者有63%会在7天能重复访问，而过去这一数字仅为51%。用户留存的提升，对发行商来说意味着广告收入的增加。

原生广告程序化

去年11月谷歌发布了程序化原生广告产品，不过当时仅包含通过DFP（DoubleClick for Publishers）对接的移动app库存。

现在，广告主可以通过Google的 DSP DoubleClick Bid Manager (DBM)购买可以自动生成的程序化原生广告了，广告从形式和内容上都与媒体本身的风格和尺寸相近，而广告库存范围也扩大到了所有移动广告资源，无论是web还是app。

这意味着你可以从任何提供创意组件的移动原生广告资源库里买到展示，例如广告主可以用DBM从Facebook Exchange (FBX)上买广告位，但在11月之后就不行了，因为Facebook要把FBX关掉了。

发行商也可以在移动web和app中创建原生广告库存，然后把他们放入交易市场中，既可以使程序化的公开竞价模式，也可以采用直购或是私有交易的模式。谷歌希望可以借此实现原生广告在广告创意和媒体流量上的“双程序化”，通过在移动广告上的规模化应用，来挑战Facebook的原生广告统治地位。

程序化已经成为谷歌在广告领域的最大利器之一，谷歌在会上表示，去年，媒体公司通过DFP平台的程序化视频媒体交易，实现了收入的6倍增长，而广告主通过DBM买入媒体的预算也增长了7倍，程序化直购正在成为行业的增长最快的地方，这也是谷歌所乐于见到的。

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作者｜前端之巅

编辑｜覃云

前端之巅

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写在前面

21 世纪是互联网时代，也是信息爆炸的时代，伴随着生活节奏的加快，我们需要高效地筛选出有用信息，此时，信息加载的速度就显得尤为重要。

有研究表明，一些加载缓慢的网页更容易被用户抛弃，网页打开的速度关系到网站的流量，这些可从社交网站、搜索引擎和电商的数据看出来：Facebook 页面加载速度每慢 500ms，用户浏览量就下降 3%，Chrome 每慢 500ms，搜索量就下降 25%，Amazon 每慢 100ms，成单量就下降 1%。

为此，2016 年初，Facebook 发布即时文章，Google 发布 AMP，同年，百度发布了 MIP，这些技术都可以加快页面加载速度，但是 Facebook 的即时文章与后两者不同的是，它是 App 内嵌的页面，只允许在 Facebook 软件内使用，后两者是完全基于浏览器，并在浏览器中渲染的。下文将只围绕 AMP 和 MIP 进行讨论。

AMP 和 MIP 是什么？

AMP 和 MIP 都是开源的，不管是从技术层面还是用途上来说，AMP 和 MIP 的区别都不大。

AMP（Accelerated Mobile Pages，加速移动页面）是 Google 推出的一种为静态内容构建 Web 页面，提供可靠和快速的渲染，加快移动页面加载的速度，提高用户的浏览体验。

MIP（Mobile Instant Pages，移动网页加速器）是百度推出的一套应用于移动网页的开放性技术标准，充分借鉴了 AMP，被很多开发者看作是国内版 AMP。

在使用手机浏览器搜索时，使用了 MIP 或 AMP 的网站在搜索结果中会显示一个闪电的标志。

技术分析

AMP 和 MIP 都是由三个部分组成，前者由 AMP HTML、AMP runtime、AMP cache 组成，后者由 MIP-HTML、MIP-JS、MIP-Cache 组成。

在 AMP HTML 上，它只允许使用有限的标签，如body、article这些标签可直接使用，但如script、frame和frameset这样的标签是被限制或禁止使用的，MIP 中也如此。而如 img 或 video 这样的标签不能直接使用，需要替换成别的标签才能使用，如在 AMP 中需要替换成amp-img，在mip中替换成mip-img。

AMP runtime 是完全用 JavaScript 来实现的，是由引入它的 AMP 文件来启动的，它的主要作用是负责协调资源的加载时机和优先级，插入 AMP 组件，并为 AMP HTML 引入 runtime 验证等调试功能。而 MIP-JS 用于管理资源的加载，并支持 MIP 标签的使用，从而确保页面快速的渲染。

AMP cache 提供了第三方的缓存，这样从 Google 搜索进入 AMP 网页就可以做到预加载甚至预渲染。AMP-Cache 给所有符合规范的 MIP 页面提供 CDN 缓存服务，主动提高页面的加载速度。

它们能带来什么？

2017 年，百度给出了 MIP 对站点的收益数据，使用 MIP 技术网站，用户到达率提升 5%-30%，页面打开速度提升 30%-80%。

最重要的是，AMP 和 MIP 会影响搜索结果网站页面的排名，虽然 Google 之前否认了 AMP 与此相关，但是百度却正面回应了这个问题，他们认为 MIP 虽然不是排名的主要因素，但是由于 MIP 网站的打开速度较快，访问量就增加，随之，网站的权重就会提高，排名自然就上来了，但权重提高的具体数据，百度没有给出。

AMP 和 MIP 面向哪些网站？

正如上文所说，AMP 和 MIP 最主要的目的是加快网页速度，提升用户体验，那些依靠流量而生的媒体网站或者依靠导流变现的电商通过这样的技术就能提高网站的留存率，而那些以推广自己为目的小型企业或新创企业，使用 AMP 和 MIP 能够提高搜索结果排名，换句话说，以往需要竞价排名的网站，现在通过使用搜索引擎提供的技术就能达到在搜索页面优先展示的目的。

百度为什么要自研 MIP？

既然 AMP 和 MIP 技术和功能上的相似性如此高，而且 AMP 又是开源的，为何百度不直接使用 AMP 而是自研 MIP 呢？

就这个问题，小编特意去采访了百度的有关专家，得到的答案是：AMP 的一些资源，在国内无法稳定地访问，虽然国内也有 Safari 和 Chrome 这样的浏览器，但是国内 UC、QQ 等浏览器可能无法使用 AMP，从功能上来说，MIP 的规范以及提供的组件，更加适合中国的开发者和站长，比如浮动组件。另一方面，在效率上，AMP 所有的组件都需要在 github 上提交审核，整个过程很漫长，而 MIP 专门为国内开发者服务，提供了很多的快速通道。总而言之，他俩解决的问题是一样的，但是 MIP 更加适用于中国的市场和用户。

另外，去年 8 月 30 日，W3C 中国曾联合百度举办了移动网页加速技术研讨会，研讨会总结认为，有必要在 W3C 中启动 MIP、AMP、Instant Article、云加速相关技术的标准化工作，包括如何在浏览器中预取 / 预渲染一个页面，将预取 / 预渲染的页面异步展现在当前浏览器环境，通过稳定、快速的 CDN 服务提供更快的页面网络环境。标准化将为内容站点和服务商提供统一的标准和接口来实现页面加速技术，既改善开发者的开发环境，也提高用户体验，这对百度来说，不失为功德一件。

写在最后

虽然，AMP 和 MIP 在功能和技术上都高度相似，但开发者要是想用这项技术开发网站，还是得做两种不同的方案。就目前来说，由于一些众所周知的原因，国内 Chrome 的用户较少，百度占优势，所以如果国内的开发者想尝试这个技术，建议先从 MIP 入手，如果开发的网站面向国际，可优先考虑 AMP。

参考链接

AMP 文档：https://www.ampproject.org/docs/

MIP 文档：https://www.mipengine.org/doc/00-mip-101.html