十二前夕，苹果App Store正式公布了中国区“2014年度精选”榜单。从产品到营销，围绕榜单的讨论一时间成为社会各界的热门话题。而其中最引人瞩目的，莫过于上线不足7周、便成功入围iPad“2014年度精选”榜单的网易3D手游《乱斗西游》！

那么问题来了：很多人花上1整年都没做到的事，《乱斗西游》是如何做到的？

差异化：个性概念抓人眼球

苹果App Store“年度精选”，是全球移动应用领域最权威的榜单之一。作为“2014年度精选”的入围者，《乱斗西游》的品质毋庸置疑：无论是堪比好莱坞大片的游戏画面、还是开发者在玩法技巧上的推陈出新，都使得游戏的趣味性成倍提升；其ARPG融合MOBA元素的独创性设计，如今更被许多业界同仁引为标杆。

标新立异的玩法设计，为《乱斗西游》的差异化营销奠定了良好的基础。从移动端的2.5D ARPG、横版格斗用户，到PC端的LOL、Dota用户，也就此成为《乱斗西游》差异化营销的主要对象。

在公关传播过程中，《乱斗西游》结合用户实质需求，提出了与竞品的差异化创新营销概念：首先，是基于产品颠覆传统数值比拼、更强调操作感进而提出的“对决所有绝对”；其次，在产品玩法层面，针对PVP实法体系带来的参与感，提出了“天生好斗”的营销概念。

藉此，《乱斗西游》完美实现了对目标用户视线的吸引，并直入心底地唤起了目标用户对产品的好奇心与尝试欲望。?

精准化：不同用户分层触及

在抛出差异化概念的同时，《乱斗西游》也对用户和潜在用户进行了精准区分，并通过不同渠道和内容分层触及。

“对于核心用户——手游重度用户，我们采取了深耕渠道的方式，优化用户找游戏的核心通路。”据《乱斗西游》营销负责人介绍，通过产品营销概念和高质量的营销素材，《乱斗西游》在预热期就率先打造出了“网易动作手游王牌力作”的产品形象：“网易强大的自研能力底蕴，深厚的用户积累，使得产品尚未正式上线，便引发业界和玩家的强烈关注，玩家和渠道的认可度很高。”这也是《乱斗西游》首批核心用户完成营销转化的关键要素。

针对PC端上的MOBA游戏用户，《乱斗西游》则请来了多位电竞圈知名选手和解说，通过评测、微博、微信、贴片等方式，为“MOBA+RPG？革命性动作手游！”的新兴概念进行背书、露出和解说。

与此同时，《乱斗西游》还利用Newbee、WE等电竞战队的明星效应来深化产品竞技形象，“使得《乱斗西游》的MOBA游戏元素更深刻化，进而影响电竞类核心用户群体，制造电竞圈内的舆论气氛，为最终的营销转化提供了有力保障。”

活动化：实现用户良性互动

被业界甚为称道的是，《乱斗西游》的营销还充分借助了社会化媒体的力量、玩家口碑的力量和参与认同的力量，实现了营销活动化，让用户与用户之间形成了良性互动和传播。

公关传播理论证明，社会化媒体拥有以透明性、互动性和社交性为代表的三种天然属性，会使得越来越多的人依赖，利用其进行发表、分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟社会里建立的迅速扩散关系一发不可收拾。

有鉴于这一特性，《乱斗西游》针对社会化媒体所设计的营销活动，也取得了不俗的市场成绩：从最初的预约及公关事件开始，《乱斗西游》便将这些内容配合奖励机制，在易信、微信朋友圈传播HTML5游戏及活动。在此期间，《乱斗西游》趣味的产品内容和素材，通过活动传播被用户广泛传播——其互动分享式的传播模式，不仅增加了传播内容的兴趣度及参与感，更使得信息更容易为用户所接受，继而进行二次传播扩散。

品牌化：品牌建设贯穿始终

当然，《乱斗西游》品牌化的建设也是营销过程中不容忽视的一个环节。

以“MOBA+RPG？革命性动作手游！”为开端，《乱斗西游》从积极进取的产品定位、高品质的产品形象基调、高质量的产品营销素材，到电竞世界冠军战队的加盟、网络红人的支持和背书——这一系列营销手段不仅为产品树立了良好的品牌形象，也给业界开辟出了一条更具个性和品质感的品牌化路线。

“跳一跳”到“羊了个羊”微信小游戏上线4年时间，除了涌现出不少火爆全网的小游戏之外，也有类似于“动物餐厅”、“口袋奇兵”等游戏得以在此孵化繁荣，凭借着微信强大的社交属性小游戏成为游戏厂商在桌面端、App 端、H5 端之外争夺的另一个窗口。

依托小程序而诞生的小游戏为什么能够受到如此大的关注？抛开桌面端和 App 端而言，与 HTML5 游戏相近的小程序游戏为何能频频出爆款出圈？

小游戏的前世今生

小游戏从微信小程序诞生，我们不妨看看他的官方定义：小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点。

「呼朋引伴，说玩就玩，玩完就走」，这或许是对小游戏最准确的定义。

小游戏的前世

如果要追溯的话，在2016年4月12日，微信发布《微信外链规范》，将诱导分享、诱导关注、H5游戏等9大类外部链接内容列为违规内容，一经发现将立即作停止访问、屏蔽链接等处理。此举一度引发行业对于“微信要封杀H5游戏”的担忧。但现在看来，提前规范H5游戏链接分享行为，除了净化朋友圈内容，也正是腾讯在为微信开放H5游戏平台铺路。

2017年，腾讯正式在微信、手Q两大社交平台启动H5手游首轮测试，首款测试产品是其经典当家休闲游戏之一《天天爱消除》。随即通知小程序功能升级，正式推出小游戏。

在早期小游戏的玩法非常简单，更多类似连连看、俄罗斯方块、找不同等，比如俄罗斯方块，这种主要的技术点就是 DOM 操作，用 jQuery 原生 javascript css3 就可以了。画面内元素比较简单，逻辑不会太复杂，结构与常规Web 页面一致；主要技术点：DOM 元素、jQuery、原生javascript css3。

现在更复杂了一些，加了各种赛车类的、低画质格斗类的和塔防类的等等，总而言之就是在方便使用、方便运行、保证能玩的基础上使玩法更多、体验更优秀。

小游戏的今生

根据腾讯官方在2022年发布的数据显示，目前小游戏的开发者已经达到10万+，其中2021年实现了超 30%的商业增长，连续三年保持可观的增速，全年流水破千万的小游戏产品超过50款，过亿流水7款。

从数据可以明显看到，小游戏生态走向繁荣，其背后的商业规模也在持续的增长。

小游戏和H5游戏相比有何优势

H5 游戏的技术特点

H5 游戏在QQ农场、抢车位、4399小游戏的带动下，曾经也是达到过巅峰的，2017年 H5 游戏市场为30亿元，手游市场规模达到1440亿元。如果要说H5游戏的技术特点，主要应用到 DOM CSS、Canvas、WebGL，以及一些游戏引擎。

优点：

• 开发成本相对低
• 跨系统、跨终端、跨平台
• 无需下载安装，即点即玩

缺点：

• 制作门槛相对低
• 缺少固定流量入口
• 体验差距（性能、流量等）

小游戏的技术特点

小游戏是在 H5 游戏的基础上增加微信社交能力、文件系统、工具链，去掉一些对游戏开发不是那么重要的，像Dom、Bom 等，微信小游戏没有 webview 了，H5 规范 API 这里是微信小游戏 sdk 自己实现的，比如 canvas webgl。

优点：

• 小游戏的操作逻辑更多，能够实现手搓键盘秀操作，而 H5 游戏只能做到点击互动
• 能够调用系统的蓝牙、音频权限
• 有固定的流量入口，可以实现用户的持续运营变现
• 性能比 HTML5 要高，运行状况也更加稳定
• 小游戏的画质强体验更好，也能玩到不少创意十足的

缺点：

• 仅能单一的运行在微信或抖音等平台
• 游戏的开发和运营受限于各个平台标准

为了更为直观的进行对比，将一些重要的点梳理成为表格形式供大家参考：

小游戏引擎

虽然我们前面说了很多HTML5 与小游戏的区别，但请注意，无论怎样的引擎，最终在游戏运行时所做的大部分事情都是随着用户的交互更新画面和播放声音。

游戏引擎是指一些已编写好的可编辑电脑游戏系统或者一些交互式实时图像应用程序的核心组件。这些系统为游戏设计者提供各种编写游戏所需的各种工具，其目的在于让游戏设计者能容易和快速地做出游戏程式而不用由零开始。

小游戏的开发语言是 JavaScript，那么在引擎的底层就需要通过 JavaScript 调用绘制 API 和音频 API。在小游戏中，常见的引擎如下：

小游戏和H5游戏的关系也并不是非黑即白的关系，小游戏在H5游戏的基础上不断的优化，更像是我中有你的关系，但不管怎么样，技术的持续推陈出新形成了对用户来讲更佳优质的体验，就是一件好事。

例如现在为了让更多的小游戏有更加完整的闭环，除了单一的可以在微信平台进行运行，有技术厂商已经开始通过集成 SDK 的形式支持将小程序游戏迁移至其他的 App 中，能够让小游戏的价值得以放大。

例如小程序技术底座厂商 FinClip ，他们除了支持集成 FinClip SDK 让任何 App 像微信一样具备小程序的运行能力外，还通过对几大游戏引擎的兼容，让微信生态内的小游戏也能照常运行到其他的 App 内，对于广大的开发者来讲除了能够拓展业务的边际外，还能打破微信平台的约束实现更大化的发展。

当然，小游戏作为一个只有4岁的新生模式，还有非常多可以深入发展的方面值得我们继续关注。

014年对于中国移动游戏市场而言，是一个产品迸发年，在整体市场高速发展的过程中，各细分市场均有了较大变化。作为今年颇受关注的手游类型，动作、RPG游戏打破了休闲益智和卡牌游戏的垄断，并涌现出了大量的新作。既包括《奇迹MU》、《超级地城之光》、《影之刃》和《天龙八部3D》等端游衍生IP类产品，也有《天天炫斗》等原生手游，这些产品成为了今年中国移动游戏市场迅猛增长的新亮点。

业内人士分析，通过对移动游戏市场的分析，随着移动技术的发展、用户习惯的变化，中国手游市场将由轻度休闲手游向中度、重度手游过渡，玩家将会由现在的休闲化、碎片化向深度化、长时间在线的方向转化，玩家对游戏品质的要求也会越来越高。时间已经进入2015年的9月份了，从目前市场情形分析来看，ARPG类手游已然代替了卡牌手游，成为当下最能吸金的手游类型。当然，毋庸置疑的是APRG市场的竞争也将在2015年变得更加激烈。

2015年APRG手游市场发展之迅猛几乎超乎所有人的想象，不管是经典IP改编还是自主研发，几乎每个月都有那么好几款游戏出现。而能否被大众记住就看这些游戏的魅力，这个时候支撑游戏魅力的显然不再单纯是PVP了。很多厂商把眼光放在了游戏的其它个性上，他们都在努力为自己的游戏打上别致的标签，例如爆乳之——《无双剑姬》、东方武侠之——《天下HD》、第一国漫之——《不良人》、暴力萌之——《超级地城之光》等等。

而在这当中，绝大数的游戏厂商还是比较狭隘，他们固守传统，仅仅只是重视APRG手游的流畅操作和爽快打击感，忽略了大众对游戏其它项的追求，还坚持走绝对暴力输出和血腥砍杀的路线，让受众很快就对之感到疲惫。特别是如今武侠、仙侠泛滥已经让玩家们提不起精神，不少玩家开始追求不一样的风格，发掘新游戏，他们渐渐开始偏爱更加Q萌、清新的产品。这当下《超级地城之光》的出现，总算是满足了大众的渴望。

这也是盛大游戏《热血传奇》手游产品获得成功之后，及时抓住机遇，联手韩国知名游戏厂商Eyedentity Games首度研发的一款3D乱斗风格手游，并且相当迅速的在2014年，首度提出了“超级手游”的概念同时正式推出自研APRG类手游《超级地城之光》，这是一款成功端游的APRG手游延续。盛大游戏在发行这款游戏的过程中，采取了与端游《地城之光》联动，“暴力萌”作为切入点进行独特的营销，有趣的创意海报

HTML5迅速在朋友圈传开。同时，《超级地城之光》的游戏品质也十分过硬，游戏采用了虚拟摇杆+自动、半自动和全自动三大模式的操作方式，玩法更像是手游版里体验端游，有似曾相识的炫丽场景、Q萌画面、以及四大职业等设定，对原有端游玩家具有相当大的吸引力。之前，盛大游戏CEO曾在公开场合表示，盛大游戏将在今年着重布局手游市场，并且投入雄厚资金和人才实力，成立了专注于研发、发行为一体的手游事业部，在未来抓住自有IP优势，大力发展手游业务，细分市场，为玩家提供优质服务。

其实，这款手游早在前期测试期间，就收获了一众粉丝，许多试玩过这款手游的人，对游戏印象最深刻的就是其爽快的打斗与Q萌的角色设定所形成的反差萌。用部分玩家的话来说就是：萌出了新高度!这一独特魅力赋予游戏全新的标签，让其在一众APRG类手游中脱颖而出!顺带提一下，这款手游将于下周二也就是9.22正式开启不删档测试。届时大家可以自行体验。