文将通过地图定位的比喻,深入浅出地解析产品定位的核心要素,并结合具体案例探讨如何在激烈的市场竞争中准确定位,实现产品与企业的双重成功。
我们在做一款产品的时候,往往首先要确定的就是产品定位。
为什么呢?因为我们接下来开展的一系列产品设计,都是基于产品定位。
产品定位就像我们写作文时的主题,写作的一切内容,几乎都是围绕着主题开展。
那什么是产品定位呢?
我们可以先顾名思义:产品定位,就是产品在市场上所处的位置;
尤其是“定位”一词,是不是一下子就让我们想到使用地图时说的某某地点?
那我们可以抛砖引玉,尝试着通过地图定位,来理解什么是产品定位。
定位的信息、页面周边的点
从地图我们可以看到深圳北站的具体信息,也可以看到它周边的各种信息;
相对的,产品需要流通在市场,被某类人群使用;
而市场就像是地图,广阔且丰富多样;我们小小的产品只是这大大的市场里的其中之一。
所以产品的定位,就如同地图的定位一样,需要产品的信息,需要周边产品的相关定位。
那我们可以得出结论:
产品定位需要确定市场的位置(where)、需要通过与其他产品进行对比,找出相同点与差异点(which)
我们也可以通过以下苹果MAC的例子加深一下理解:
在个人电脑发展的早期,当时的市场上已经有了诸如 IBM 等公司生产的各种个人电脑。
苹果公司在对 Macintosh 进行产品定位时:
这种精准的产品定位使得 Macintosh 在个人电脑市场中脱颖而出,成为了具有独特魅力和价值的产品。
开车者、行人,用于找某个地址。
从地图的角度来说,地图是为了导航,当有出行需求的时候,就会有导航需求;
而我们的某一产品,也同样是基于某类需求和某类人群才产生的。
所以我们可以得出结论:
产品定位,就是在某类市场上(where)为了满足某类人群(who)的特定需求(what),而提供的某些功能。
同样的,我们以小米手机为例:
在小米手机问世之前,手机市场主要由诺基亚、三星和苹果等国际品牌掌控。这些品牌的手机价格普遍较高,功能相对基础,大多仅能满足用户的通信及简单娱乐方面的需求。
然而,总体来看,当时的手机市场竞争虽激烈,却存在产品同质化严重的问题,普遍缺乏创新元素与个性化特色。
在初创期间,小米做出了如下精准定位:
正是凭借这般精准且独具慧眼的产品定位,小米手机得以迅速崛起,赢得了大量用户的倾心与支持。
地图为人们导航,在导航的过程中赚钱
地图通过“插入广告、商家合作(导流)、数据服务(导航)、交易服务(合作打车平台等)”来赚钱。
而这些操作,都基于通过为人们进行导航来实现的。
因此一款产品,需要满足使用者的需求,也要满足企业盈利的目的。
故我们可知产品定位,在满足实际用户需求的同时,也包括了通过什么样的方式来为企业盈利(HOW)
通过产品赚钱的方式主要包括:提供独特价值的产品以满足客户需求,制定产品规划,避免市场同质化竞争,打造品牌,提供优质客户服务,确保产品性价比合理,以及通过知识产权如商标、专利、版权等赚钱。此外,企业还可以通过定价策略、规模经济和产品差异化来提高定价能力和市场竞争力,从而增加盈利。
我们来看一看钉钉这款产品:
钉钉主要是为企业和团队提供高效的沟通与协作平台,满足了使用者远程办公、即时通讯、任务管理等需求。
在盈利方面(HOW),钉钉通过以下方式实现:
首先,为企业提供独特价值的产品,比如强大的组织架构管理功能、安全稳定的沟通环境,满足了客户对于高效办公的需求。同时,制定了详细的产品规划,不断更新和优化功能,避免与其他同类产品的同质化竞争。通过积极的市场推广和品牌建设,钉钉在众多办公软件中树立了良好的形象。
其次,在客户服务方面,钉钉提供了及时、专业的售后支持,确保用户在使用过程中遇到问题能够得到快速解决。
此外,钉钉注重产品的性价比,为不同规模的企业提供了多样化的套餐选择,满足了各类企业的预算需求。
钉钉还通过知识产权保护,如软件的专利技术等,巩固了自身的市场地位。在定价策略上,根据企业的规模和需求差异制定不同的收费标准。
随着用户数量的增加,钉钉实现了规模经济,降低了单位成本,提高了盈利水平。
通过产品的差异化,如针对特定行业的定制功能,钉钉能够提高定价能力,增强了在市场中的竞争力,从而为企业带来了丰厚的利润。
通过钉钉的例子可以清晰地看到,产品定位不仅要满足使用者的需求,还要通过多种有效的方式为企业实现盈利目标。
有了以上的分析,我们基本可以确定什么是产品定位:
在市场上的位置(where)+相对其他产品(which)+满足哪类人群(who)+满足什么样的需求(what)+企业要怎么做且能赚钱(how)
除此之外,我们需要验证我们的定位是否准确;
那应该怎么验证呢?
以下是一些可以用来验证产品定位是否准确的方法:
进行问卷调查,收集目标客户对产品概念、功能、价格等方面的反馈,了解他们对产品的接受程度和购买意愿。
例如,对于一款新型智能健身设备,如果定位为面向年轻白领,满足他们在家高效健身的需求,那么可以通过问卷询问这些人群对设备的功能期望、价格接受范围以及对类似产品的看法。
深入研究竞争对手的产品特点、市场份额、定价策略和用户评价。对比自身产品定位,看是否具有差异化竞争优势。
比如,如果定位一款新的咖啡品牌为高端精品咖啡,满足追求品质和独特体验的消费者,那么要对比市场上已有的高端咖啡品牌,看在咖啡豆来源、烘焙工艺、店面环境等方面是否有独特之处。
观察产品在试点推广或初期销售阶段的销售数据,如销售额、销售量、市场占有率等,判断是否达到预期。
假设一款新的智能手机定位为摄影爱好者专用,具有超强摄影功能,那么可以通过初期销售数据看这类消费者的购买比例是否符合预期。
收集用户在使用产品后的直接反馈,包括好评、差评和改进建议,评估产品是否真正满足了用户需求。
例如,一款定位为儿童智能手表,满足家长随时与孩子联系和掌握孩子位置的需求,通过家长和孩子的使用反馈来判断定位是否准确。
邀请行业专家、资深人士对产品定位进行评估和分析,提供专业的意见和建议。
在小范围内进行模拟销售或试用,观察用户的反应和行为,评估产品定位的可行性。
概括来说,需要涵盖四个方面:
通过以上分析,我们大致可以总结出:
当拥有了精准的产品定位,我们便能在市场这张广阔无垠的地图中,使消费者迅速地发现我们的产品。
并且,我们也能够打造出更为精确、更具实效的产品。
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们平时做一些工作,往往不太清楚自己的角色。比如,某项工作可能需要我们担任探路的人,某项工作可能要我们担任中坚力量,某项工作可能要我们承担后勤工作。这些方面的任务安排很复杂,而且都会随着情况的变化而变化,但我们自己未必清楚,而且要明确这方面的内容往往需要很多信息,我们也收集不到。一般来说,这时候就需要某个组织的触角,来帮我们理解自身的角色定位。
说实话,这样的对某个人怀有较大善意的组织可遇而不可求,更多时候某个组织并不是基于人的发展,而是基于组织的发展来考虑问题,更有甚者,如果人对组织产生不利的看法或者是理解,那么组织往往会以更大的力量进行反馈。所以个人一般不会站在自己的绝对立场来对抗一个组织,也不存在能够以自己的绝对立场来对抗组织的个人,更多时候是组织与组织之间的往来和沟通。
站在这个角度来说,如果遇到了好事那往往就是组织之间相处和谐,如果遇到了不好的事情,那很可能就代表组织之间发生了冲突。那么,假设我们了解这个事件的位置,从这里就可以推断出你的工作所在的位置是在前沿,还是中枢,还是保障,而你的下一个位置又在哪里。当然这也可能产生很大变数,甚至每天和每天都不一样,但总体来说,一个人的位置变动,是跟我们长期以来在某个组织中的定位有关系。
如果我们能明确自己所在的组织,那可能比较简单,但现在的情况跟以前不太一样的地方,可能就是我们会有很多个组织。比如某个微信群,或者是某个朋友圈,又或者是某些客户群。长期下来,可能就是一个个人在相当多个组织中跳来跳去,很多时候连自己也无所适从,不知道自己的组织在哪里。很明显,并不是给你发工资的地方就是你的组织,那个地方一般是叫经济组织,真正自己认同并且支持的组织,那才是组织。
换句话说,我们爱国,爱家,爱公司,爱事业,其实都是在认同我们所在的一个个组织。如果把自己放在国家的组织角度来看,任何一个岗位都是为组织做贡献;把自己放在家庭的角度来看,家庭地位如何都是在为组织做贡献;把自己放在公司的角度来看,任何一个职位都是为公司做贡献;把自己放在创业的角度来看的话,有时候当老板有时候当员工也是正常的事情。
某个人的定位一旦发生变动,往往就是组织发生变动的前兆。对应怎么理解变动,怎么重定位,跟太多方面有关,自己往往很难了解也很难理解。但单论事情的话,很可能我们往往只能做一件事情,或者是做好一件事情。这么想,有助于我们自己与自己和解,并且进行有效的重定位。
位真的很重要吗?
朋友做视频,不知道往哪个方向定位,以及使用什么样的声音,做出的视频效果好,获得客户的喜爱。特意请教行业前辈,前辈说:“谁也不知道行不行,你的一个一个去试,看哪个市场反馈好,就选择哪个。”
其实很多事情并没有答案,别人之所以做的好,他们是试出来的。当听到这些的时候,总觉得被别人骗了一样。为什么会这样说?当问题出现的时候,希望有一个人能告诉我们答案是什么,或者该怎么做,而不是空说一堆道理,让我们去试。说了跟没说一个样,自己知道做很重要,不知道该如何下手,是困顿的地方。一个人为什么会焦虑、迷茫,主要的原因是目标定的不清晰,执行步骤不具体,导致无从下手。
定位不清晰不是一个的问题,而是一群人的困惑。为什么要定位?定位的目的是攻占潜在客户的心智。如何赢得心智?
特劳特在《定位:争夺用户心智的战争》给出回答:“最初提出定位的方法,通过一个定位概念将品牌植入心智;之后提出商战,借助战争原则来思考战略;后来发现,除非通过聚焦,对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源,否则定位会沦为一个传播概念。今天我们发现,开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。”
困惑很久的问题终于有了解答,定位理论是一种营销占领顾客心智的手段,而不是人真正了解自己的方法。以前只知道定位很重要,每个人都会提到定位,为什么要定位,只是告诉我们定位的好处,没有人告诉我们定位的来源以及发展。出现了错位的理解,定位开始从事到人身上不断地延伸,有很多人都不知道为什么做,该怎么做,盲目追随,有人体会到,有些人依然蒙在鼓里。
特劳特在《定位:争夺用户心智的战争》中写道:“定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。”
之前刷到视频天润酸奶盒爆改打工人饭盒,什么情况,一个卖酸奶的企业改卖饭盒了?为什么会这样?天润酸奶盒大容量,轻便、透明被很多人用来种菜,有网友提出希望将盒子做成食品级的加热方便。天润在网友建议下,将其升级成PP5食品级材质。又有网友说密封性不好、标签太难撕等问题。天润酸奶把封桶改成反扣式,商标改成易撕不干胶。“听劝式营销”让天润酸奶找到了新的卖点,重视消费者意见,得到他们的喜爱。谁也没想到卷死自己的不是同行,而是一个卖酸奶的。
如果你想从事自媒体,那就开始行动,有很多种方法供你开始,比如从你喜欢的领域或者当下所从事的领域,看你选择什么样的路径,呈现的结果也不一样。没有人知道好不好,只有你自己去亲身体验,才知道最后的结果。
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